Onlineshops: was einen guten Checkout ausmacht

Im Onlineshop ist der Checkout der Ort, an dem aus Interesse eine Bestellung wird. Hier hören aber auch viele auf: Der Durchschnitt aus 50 Studien des Baymard Institute beziffert den Anteil der Warenkörbe, die liegen bleiben, auf rund sieben von zehn. Manche haben nur gestöbert. Viele andere hören auf, weil der Checkout ihnen einen Grund dazu gegeben hat.

Die meisten dieser Gründe sind bekannt, und ein guter Checkout räumt sie einen nach dem anderen aus dem Weg.

1. Kosten: keine Überraschungen am Ende

Der häufigste Grund für abgebrochene Warenkörbe sind unerwartete Kosten: Versand, Gebühren oder Steuern, die erst im letzten Schritt auftauchen.

Versandkosten früh zeigen, auf der Produktseite oder im Warenkorb, nicht erst nach der Adresse.
Den vollen Preis zeigen, inklusive Mehrwertsteuer, wo Kunden das erwarten.
Grenzen für kostenlosen Versand wirken am besten, wenn der Warenkorb zeigt, wie viel noch fehlt.
Die Lieferzeit gehört neben den Preis, weil sie Teil der Entscheidung ist.

2. Gastbestellung: kein Konto nötig

Wer vor dem Kauf ein Konto anlegen muss, springt beim ersten Einkauf oft ab. Eine Gastbestellung erlaubt das Bestellen nur mit den Angaben, die für Lieferung und Zahlung nötig sind. Die Möglichkeit, ein Konto zu speichern, kann nach der Bestellung kommen, wenn der Kunde schon einen Grund dafür hat.

3. Bezahlen: Zahlungsarten, denen Menschen vertrauen

Kunden wollen so bezahlen, wie sie es gewohnt sind, und die Vorlieben unterscheiden sich je nach Land. In Deutschland sind neben Karten Rechnung und Ratenkauf, PayPal und Lastschrift beliebt; anderswo eher Karten und Wallets wie Apple Pay und Google Pay. Die Zahlungsarten anzubieten, die der Zielmarkt erwartet, und sie früh zu zeigen, nimmt ein häufiges Zögern.

Die starke Kundenauthentifizierung, der zusätzliche Bestätigungsschritt bei vielen Kartenzahlungen in Europa, gehört heute zum Checkout. Ein reibungsloser Ablauf, der Kunden auf der Seite hält oder sauber zurückbringt, lässt diesen Schritt normal wirken.

4. Formulare: kurz und nachsichtig

Jedes Feld ist eine kleine Hürde. Das Formular im Checkout sollte nur fragen, was nötig ist:

Weniger Felder: wo möglich ein Namensfeld, die Adresse nur einmal, wenn Rechnung und Lieferung gleich sind.
Autofill: richtige Feldtypen und Labels lassen den Browser Name, Adresse und Kartendaten ausfüllen.
Die passende Tastatur auf dem Handy: Zahlen für Postleitzahl und Kartennummer, E-Mail-Layout für E-Mail.
Hilfreiche Fehler, direkt am Feld, mit dem, was falsch ist und wie man es behebt.
Ein sichtbarer Fortschritt, damit klar ist, wie viele Schritte noch kommen.

5. Vertrauen: Signale im richtigen Moment

Menschen geben ihr Geld und ihre Daten aus der Hand. Kleine Signale helfen:

Klare Kontaktdaten und ein echtes Unternehmen hinter dem Shop.
Rückgabe- und Lieferbedingungen, verlinkt dort, wo die Entscheidung fällt.
Bewertungen und Gütesiegel, die echt und überprüfbar sind.
Ein vertrauter Look: Der Checkout sieht aus wie der Rest des Shops, nicht wie eine andere Website.

6. Mobil: wo viele Bestellungen beginnen

Viele Einkäufe passieren auf dem Handy. Ein Checkout für Daumen hat große Buttons, eine Spalte, keine winzigen Links, Express-Zahlungsbuttons weit oben und eine Warenkorbübersicht, die nicht im Weg ist. Schnelles Laden zählt hier besonders, weil mobile Verbindungen schwanken.

7. Nach der Bestellung: die Bestätigung

Bestätigungsseite und -mail runden das Erlebnis ab: Bestellnummer, was gekauft wurde, wann es ankommt, wie man den Shop erreicht. Eine klare Bestätigung spart Rückfragen und macht die nächste Bestellung wahrscheinlicher.

Die Kurzfassung

Kosten sind früh sichtbar, keine Überraschungen am Ende.
Gastbestellung ohne Pflichtkonto.
Zahlungsarten, denen der Zielmarkt vertraut, früh gezeigt.
Kurze, nachsichtige Formulare mit Autofill, passenden Tastaturen und hilfreichen Fehlern.
Vertrauenssignale dort, wo die Entscheidung fällt.
Mobil zuerst und danach eine klare Bestätigung.

Wenn der Checkout deines Shops einen Blick braucht, melde dich.